Die geschäftlichen Vorteile des gewohnheitsmäßigen Konsums liegen auf der Hand: Nicht nur bringt er mehr preisliche Flexibilität und einen längeren Customer–Lifetime-Value, ein gewohnheitsprägendes Produkt hat vor allem einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzprodukten mit ähnlichen Eigenschaften. In einer fast vollständig digitalisierten Welt sind es die Digitalprodukte, Apps und Webanwendungen, mit denen wir uns immer und immer wieder, ja tagtäglich beschäftigen. Google beantwortet alle unsere Fragen, Twitter erzählt uns, was so los ist in der Welt und sollten wir einmal für einen Augenblick Langeweile verspüren, öffnen wir Facebook oder Instagram, um sie zu vertreiben. Eine gut ausgeklügelte User Experience ist dafür unabdinglich.

Nir Eyal beschreibt den Prozess einer gewohnheitsorientierten Strategie als „Hook-Modell“, bestehend aus vier Phasen:

1.   Auslöser

Jeder „Hook“ beginnt mit einem Impuls, dem Auslöser. Dieser kann extern oder intern sein. Externe Auslöser sagen uns, was wir zu tun haben. Eine Email beispielsweise, die uns auffordert, etwas zu kaufen oder anzuklicken, in Form eines Links oder Buttons. Wiederholt sich die darauffolgende Handlung, bedarf es schon bald keiner externen Auslöser mehr. Verhaltensweisen werden an Gefühle geknüpft und es entstehen interne Auslöser. Diese können positiver Natur sein: Pinterests Nutzer empfinden den Drang etwas zu „pinnen“, jedes Mal wenn sie etwas Interessantes im Internet entdecken. Oder aber negative Auslöser sein: Facebooks Nutzer suchen die Bestätigung, wenn sie sich einsam fühlen.

2.   Handlung

Damit der „Hook“ funktioniert, muss eine Aktion stattfinden. Um den Nutzer zu motivieren, diese durchzuführen, muss sie einfach auszuführen sein und eine Belohnung in Aussicht stellen. Eine App zu öffnen, den Play-Button auf YouTube zu klicken oder eine Google-Suche sind Beispiele für eine Handlungsaufforderung. Es ist die Aufgabe des UX-Designers, diese sinnvoll zu platzieren und zu gestalten.

3.   (variable) Belohnung

Als UX-Designer wissen wir: Der Dopamin-Spiegel steigt, sobald der Nutzer eine Belohnung erwartet. Durch die Einführung der Variabilität wird dieser Effekt vervielfacht. Fällt die Überraschung weg, sinkt die Motivation. Der „Hook“ wird schwächer. Ein „Newsfeed“ ist ein großartiges Beispiel für eine variable Belohnung – das Ungewisse lässt den Nutzer immer wieder zurückkehren. So verbringen viele Instagram-Nutzer täglich Stunden damit, sich auf dem Laufenden zu halten.

4.   Investition

Die Investition ist eine Handlung, die das Produkt bei der nächsten Nutzung verbessert. Neue Freunde einzuladen, Präferenzen anzugeben oder neue Funktionen zu erlernen. Investitionen können Zeit, Daten, Aufwand oder Geld sein – sie binden den Nutzer langfristig an das Produkt. Es ist so ähnlich wie mit einer Aktie: Wenn alle Anzeichen darauf hindeuten, dass die Aktie fallen wird, würden die meisten Anleger kaum zum gegebenen Zeitpunkt einsteigen. Nehmen wir aber an sie hätten in der Vergangenheit schon investiert und einen Verlust verbuchen müssen, würden die Anleger ebenso sicher aussteigen?

Ein erfolgreicher Zyklus dieses Prozesses aktiviert die internen Auslöser. Vielleicht ist die Emotion, die der Nutzer an das Produkt knüpft, groß genug, es ein zweites Mal zu verwenden. Eine variable Belohnung verstärkt das Gefühl, erzeugt Neugierde. Außerdem lernt der Nutzer neue Funktionen kennen, was die Motivation, das Produkt erneut zu verwenden, sukzessiv erhöht. Schon bald hat sich eine Gewohnheit ausgeprägt – der Nutzer ist „am Haken“.

Um gewohnheitsprägende Eigenschaften zu generieren, sollten sich UX-Designer also folgende Fragen stellen:

  1. Was wollen die Nutzer wirklich? Welche Probleme löst das Produkt? (Interner Auslöser)
  2. Wie gelangen Nutzer zum Produkt? (externer Auslöser)
  3. Welche ist die einfachste Aktion, die Nutzer in Erwartung einer Belohnung durchführen können und wie lässt sich diese noch vereinfachen?
  4. Sind die Nutzer durch ihre Belohnung zufrieden gestellt oder erwarten sie noch mehr?
  5. Welche Leistungen investieren die Nutzer in das Produkt?

Doch Achtung – Manipulationsgefahr:

Nicht alle Digitalprodukte folgen moralisch vertretbaren Grundsätzen.

Die Nützlichkeit sozialer Medien wird nicht von allen gleich hoch angesehen: Es gibt viele Unterstützer, die Facebook und Co. sehr schätzen, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Kritiker, wie die Gegenbewegung Time Well Spent, beanstanden aber, dass diese Technologien ihre Nutzer neidisch, unzufrieden oder gar depressiv machen. Die Macher von gewohnheitsprägenden Produkten werden sich immer mit solchen Konflikten auseinandersetzen müssen und sie sollten sich die Frage stellen, ob ihr Produkt dem Nutzer tatsächlich ein besseres Leben verschafft oder einfach nur süchtig macht. Um die moralischen Implikationen abzuwägen, schlägt Nir Eyal vor, sich folgende zwei Fragen zu stellen:

  1. Verbessert das Produkt das Leben des Anwenders?
  2. Würde ich das Produkt verwenden?

Nur, wer die obigen beiden Fragen mit „Ja beantwortet hat, sollte ein Produkt so entwickeln, schreibt Eyal.

Was machen wir als Produktentwickler mit Hooked?

Produkte wie Facebook, Google oder Pinterest haben die täglichen Handlungen ihrer Kunden und Nutzer maßgeblich verändert. Eyal beschreibt auf Grundlage fundierten Wissens über menschliche Verhaltensweisen und Gewohnheiten, was die Gründe für den Erfolg dieser Produkte sind und wie eine ausgeklügelte User Experience diese Erkenntnisse einsetzen kann. Positiv hervorzuheben ist sein klarer Aufruf, diese Einsichten verantwortungsvoll zu nutzen. Wir erschaffen eine Welt, in der Menschen und Geräte zusammenarbeiten und dafür sind wir verantwortlich. Wenn wir Programme entwickeln, die aus Benutzerinteraktionen lernen und das Leben der User stark beeinflussen, ist die Moral unseres Handelns von enormer Bedeutung.

Das Buch „Hooked“ steht auf der Empatic UX-Leseliste für neue Mitarbeiter – aber zusammen mit einem Gespräch über die moralische Verantwortung von Produktentwicklern und Designern. Denn wir wollen eine Welt erschaffen wollen, in der die Menschen von den Geräten profitieren – nicht umgekehrt.

Nir Eyal ist der Autor von „Hooked: How to Build Habit Forming Products“. Er bloggt auf NirAndFar.com über seine Erkenntnisse der Produktpsychologie und schreibt einen Newsletter über die Anwendung von Psychologie in der Verhaltensänderung.